بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست؟

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی که در انگلیسی به نام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود، یک استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی می‌کند با حداقل هزینه مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد. اما چقدر کم هزینه؟ خب، آنقدری کم هزینه که در ادبیاتِ مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی به عنوان بازاریابی بدون هزینه مالی نیز نام برده می‌شود.

دلیل آن چیست؟ چون از شما دعوت می‌کند که وقت، انرژی و به خصوص تخیل خود را صرف تبلیغات کنید و فقط با پول به دنبال جذب مخاطب نباشید.

اساس بازاریابی چریکی، همان گونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. همان گونه که حتماً می‌دانید، سربازها در جنگ‌های چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل‌پیش بینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده می‌کنند.

برای مثال، در مسیر حرکت نیروهای دشمن، کمین می‌نشینند یا در نیمه‌شب، به اردوگاه دشمن شبیخون می‌زنند.

تاریخچه بازاریابی چریکی

سابقه بازاریابی را می‌توان تا چهار هزار سال قبل از میلاد مسیح دنبال کرد. یعنی زمانی که اولین مصری‌‌ها از پاپیروس برای نوشتن پیام‌های تبلیغاتی و پوستر‌های دیواری استفاده کردند.

در حقیقت، چیزی که ما به عنوان تبلیغات سنتی می‌شناسیم، به تدریج و طی قرن‌ها کامل‌ شده است. با این حال، زمان شکفتن آن به اوایل قرن نوزده میلادی بر‌میگردد.

بازاریابی پارتیزانی برای اولین بار در سال 1984 و با یک کتاب ساده به قلم لِویسون به جهان معرفی شد.

اما در حال حاضر بیش از 35 کتاب  یک اتحادیه یک سایت غنی با خبرنامه، فایل‌های صوتی تصویری بسیار، سازمانی مشاوره‌ای، ستون‌هایی در روزنامه‌های بین المللی، مجلات، اینترنت و همایش‌ها و سمینارهای مختلف در بسیاری از کشورها در مورد این روش بازاریابی و نمونه‌های مختلف آن وجود دارد و البته همچنان منابع آن با سرعت بالایی در حال رشد و گسترش است.

به طور کلی بازاریابی، هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است.

چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمیشود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد.
ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندین رویداد تشکیل شده باشد و یک بازاریاب چریکی به خوبی میداند که بازاریابیِ او یک شروع و میانی دارد ولی پایانی برایش نمیتوان تصور کرد.

دقیقا همین شرایط برای روند سئو و بهینه سازی یک وبسایت قابل تعمیم می باشد و هرگز نمیتوان فرآیند سئو را در یک مجموعه و در بازه زمانی کوتاه خلاصه نمود.

اصول ابتدایی بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی راه های جدیدی برای اندازه گیری، پیش بینی طرز رفتار افراد، تحت تاثیر قرار دادن افراد، آزمایش  کردن افراد و  کمیت و کیفیت تعیین میکند. همچنان که روانشناسان در مورد رفتار انسان ها به ما می آموزند بازاریابی را نیز باید در دنیای تجارت امروزی بعنوان یک علم شناخت.

اشتباهی رایج در زمینه بازاریابی آن است که فکر میکنیم این فرآیند مربوط به آینده و مشتریان بعدی ما خواهد شد ولی در بازاریابی چریکی نیمی از زمان به مشتریان فعلی اختصاص داده میشود و جمع آوری اطلاعات در مورد آنها سنگ بنای فعالیت های بعدی شما خواهد بود.

با فراموش کردن مشتریان گذشته و عدم جمع آوری اطلاعات دقیق و مناسب تمامی هزینه و انرژی صرف شده برای کسب آن مشتریان به هدر خواهد رفت.

بازاریابی چریکی در عمل فرصتی مناسب است تا به مشتریان خود کمک کنید که در حال و آینده خود موفق باشند، آنها میخواهند پول بیشتری در بیاورند، وزن کم کنند، جنس مخالف را جذب کنند، شرکت خود را بسازند، سالم تر باشند یا سیگار را برای همیشه ترک کنند. پس شما میتوانید به آنها کمک کنید و راه مناسب برای رسیدن به اهدافشان را نشان دهید.

تبلیغات چریکی چه ویژگی هایی دارد؟

ویژگی این نوع تبلیغات، شگفت زده کردن، غیر منتظره بودن و جدایی از هر قید و بندی حرف اول را می زند و تنها، هدف تاثیرگذاری بیشتر مد نظر است.  

مثلا به علت رواج داشتن تلفن دزدی در کشور رومانیا شرکت بیمه وودافون دزدهایی را به استخدام خود در آورد که هدفشان دزدی نبود بلکه هشدار به مردم جهت بیمه کردن گوشی بود .

روش کار به این صورت بود که کیف قاب های استخدام شده کیف نمی دزدیدند بلکه تراکت هایی که بر روی آنها نوشته شده بود دزدیدن گوشی شما ساده است تلفن خود را در وودافون بیمه نمایید را در کیف مردم جایگذاری می کردند این روش توانست مشتریان خوبی برای این شرکت بیمه کسب کند .

تبلیغات چریکی سعی می کند با استفاده از ایده های بسیار ساده اما انعطاف پذیر و خلاق در دل مخاطبان ثابت کرده و با کمترین هزینه بهترین کاربرد، کیفیت و سود را همراه داشته باشد.

 مثلا یک شرکت ارائه دهنده خدمات تناسب اندام بر روی بعضی از اتوبوس ها صندلی هایی تعبیه کرد که هنگام نشستن افراد بر روی این صندلی ها اضافه وزن افراد را برای آنها به نمایش در می آید و یا یک شرکت تبلیغاتی ساخت ساعت مچی ، دستگیره اتوبوس ها را به شکل ساعت طراحی کرد طوری که مسافران هنگام گرفتن دستگیره ها حس می کردند واقعا ساعت به مچ آنها بسته شده است و می توانستند زیبایی آن را به وضوح ببینند.

این روش تبلیغاتی سعی می کند تا با شناسایی خواسته مشتریان و سبک زندگی و رفتارها ، فرهنگ و تمدن ،  تبلغ منحصر به فردی خلق نماید.

اهداف اصلی بازاریابی چریکی یا پارتیزانی

• عمل
• علاقه
• نوآوری
• کم کردن هزینه
• بازدهی بالا

در یک تبلیغ چریکی همه این عوامل دست به دست هم می دهند تا یک تبلیغ موفق و ماندگار در ذهن مخاطبان ایجاد کند و مخاطبان بیشتری را به سوی هدف سوق دهد. این تبلیغ در همه شرکت های کوچک ، متوسط و بزرگ قابل پیاده سازی است و به عنوان یک راهکار ثابت سالیانه در برنامه ریزی شرکت های تبلیغاتی گنجانده می شود .

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی

قوانین بازاریابی چریکی چیست؟

بازاریابی پارتیزانی مقدار زیادی از برنامه ها و استراتژی ها را برای توسعه و حفظ یک کسب و کار به کار می گیرد. بازاریابی پارتیزانی اهداف متعددی را دنبال می کند. کارشناسان آژانس تبلیغاتی معتقدند این تکنیک به شما راهکارهای جدید برای پرهیز از تکرار و تقلید کورکورانه ارائه می دهد که مانع از خستگی مخاطب و افزایش بی نتیجه هزینه ها می شود. به زبان دیگر در این روش، فعالیت های تبلیغاتی برمبنای کم کردن هزینه ها و در عین حال افزایش جذابیت، ماندگاری و تاثیرگذاری پیام های تبلیغاتی در ذهن خریداران و مصرف کنندگان شکل گرفته است.

چرا بازاریابی چریکی اهمیت بالایی دارد؟

اکثر خریداران به روش های سنتی تبلیغات، نظیر آگهی های بازرگانی رادیو و تلویزیون، بیلبوردها، تبلیغات بنری و پاپ آپ (Pop-Up) عادت کرده اند، اما از آنجایی که پیام تبلیغاتی در روش های یاد شده اغلب در زمان و موقعیت مناسب به مخاطبان نمی رسد به همین دلیل قادر نخواهند بود توجه افراد را به خود جلب کنند.

در این وضعیت بازاریابی چریکی وارد عمل می شود؛ در حقیقت کمپین های تبلیغاتی بازاریابی پارتیزانی بر قوانین و ساختار خاصی متمرکز نیستند و یا روش های خاصی را دنبال نمی کنند.

در عوض هدف اصلی این بازاریابی این است که مشتریان در تعامل با یک برند خاص هیجان زده شده و احساس خاص بودن و سورپرایز شدن را تجربه کنند.

بازاریابی چریکی احساسات مخاطبان هدف را درگیر می کند، بنابراین از طریق آن قادر خواهید بود که به افراد بیشتری دسترسی پیدا کرده و واکنش های بیشتری را نیز دریافت کنید. علاوه بر این در بازاریابی چریکی به نسبت روش های دیگری مثل تبلیغات دهان به دهان در حجم بیشتری امکان پذیر می باشد.

1- بازاریابی چریکی هزینه ها را کاهش می دهد

یک فرمول بسیار ساده برای تعیین بازدهی سرمایه (ROI) در این نوع بازریابی وجود دارد، آن هم این است که به خاطر رویکرد غیر متعارف این نوع از بازاریابی، هزینه های تبلیغاتی تا 90% کاهش پیدا می کند.

البته به خاطر داشته باشید که بازاریابی چریکی نباید باعث شود تا فعالیت های تعاملی خود را متوقف کنید و از مخاطبان دوری کنید؛ برای مثال اگر در حال آزمایش روش ایمیل مارکتینگ هستید باید به طور مداوم برای مخاطبان خود پیام های جذاب بفرستید.

تنها تفاوت میان گوریلا مارکتینگ و روش های دیگر در حقیقت نحوه انتقال و درک پیام های تبلیغاتی است؛ به عنوان مثال شما می توانید نامه های هیجان انگیزی برای مخاطبان بفرستید، سپس درون آن یک کارت پستال حاوی کدهای QR برای ارائه بن های تخفیفی قرار دهید و در انتهای نامه یک بسته قهوه با متن “بیدارشو و قهوه خود را نوش جان کن” به عنوان جایزه برای مشتری بگذارید!

در حقیقت برای غافلگیر کردن مشتری هیچ محدودیتی وجود ندارد و با هزاران روش می توان به صورت غیرقابل پیش بینی او را سورپرایز کرد.

2- بازاریابی چریکی ادبیات تبلیغاتی را اصلاح می کند

طبق نظر بوشرا آژار موسس انجمن Persuasion Revolution وقتی که محتوای تبلیغاتی با ادبیات متفاوتی عرضه شود، علاوه بر بازاریابی باعث سرگرمی و تفریح نیز می شود و بازده سرمایه گذاری (ROI) کمپین های تبلیغاتی چند برابر افزایش پیدا می کند.

به همین دلیل بازاریابان چریکی حساب خود را از کمپانی های بزرگ جدا کرده و به روی ایجاد تجربه لذت بخش در مشتریان تمرکز می کنند.

3- بازاریابی پارتیزانی اعتبار و نوآوری برند را افزایش میدهد

کمپانی کوکاکولا مجموعه کوچکی نیست و میلیون ها دلار ارزش دارد، با این حال باز هم سود خوبی را از بازاریابی چریکی تاکنون بدست آورده است.

کمپانی کوکاکولا از طریق راه اندازی کمپین ماشین شادی (Coke Happiness Machine) در دانشگاه سن جان بسیار وایرال و ویروسی شد، اما فراموش نکنید که کمپانی کوکاکولا بازاریابی چریکی را بسیار پر انرژی و با اعتماد به نفس به سرانجام رساند.

4- بازاریابی چریکی در ذهن مخاطب ماندگار می شود و غیرقابل پیش بینی است

از آنجایی که بازاریابی چریکی با روش های خسته کننده و تکراری مثل تبلیغات تلویزیونی نیمه شب یا ارسال ایمیل های تشکر از خرید بسیار متفاوت است، مشتریان مجبور نیستند تا تبلیغات آن را فیلتر و دسته بندی کنند.

در واقع تبلیغات بازاریابی پارتیزانی به راحتی توسط مخاطب شنیده می شود و تاثیر خود را بر روی آن ها می گذارد. این فرآیند به عنوان یک اصلاحیه نیز شناخته می شود که در طی آن پیام های بازاریابی به صورت هدفمند تغییر ماهیت داده و در معرض مشاهده مخاطبان قرار می گیرند.

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی چریکی چه مزایایی دارد؟

• بودجه کم

کمپین های چریکی معمولاً بودجه کمی لازم دارند و برای دستیابی به مصرف کننده به روش های غیر متعارف متکی هستند. بنابراین، بازاریابی پارتیزانی روشی مقرون به صرفه برای ایجاد آگاهی از برند است. در به کارگیری این استراتژی بازاریابی، تخیل و خلاقیت بسیار مهمتر از بودجه است.

• ویروسی شدن

در جامعه امروز با فناوری عظیم و تعداد زیادی از مردم که به اینترنت دسترسی دارند، یک پیام و طراحی پارتیزانی مناسب می تواند به سرعت توسط مصرف کنندگان در کل یک کشور سر و صدا به پا کند. کمپین های چریکی به راحتی می توانند ویروسی شوند و در معرض دید میلیون ها نفر قرار بگیرند.

• به یاد ماندنی شدن

کمپین های بازاریابی چریکی به طور طبیعی به یاد ماندنی و غیر متعارف هستند و توانایی این را دارند که تاثیری ماندگار روی ذهن مصرف کنندگان بگذارد. با یک کمپین موفق، مشتریان هدف شما تحت تأثیر قرار می گیرند و مایلند اطلاعات بیشتری در مورد محصولات و یا خدمات شما کسب کنند. استراتژی بازاریابی به فراخوان برند (brand recall) کمک می کند.

استراتژی های بازاریابی چریکی چیست؟

بازاریابی Guerilla شامل استراتژی های بسیاری است که با هدف تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان و ایجاد حس سورپرایز و خاص بودن در آنها به کار گرفته می شوند. در ادامه به معرفی برخی از مهم ترین استراتژی های بازاریابی چریکی خواهیم پرداخت :

• بازاریابی محیطی (Ambient Marketing) :

این نوع از استراتژی جالب ترین شکل از بازاریابی چریکی است، به گونه ای که لوگو و نشانه یک برند بر روی یک تابلو با پس زمینه عجیب و غریب طراحی می شود. البته کار به همین جا ختم نمی شود بلکه روند تهیه آن باید آنقدر هوشمندانه و خلاقانه باشد تا اشیای موجود در تابلو در جهت نشان دادن محصول اصلی به کار گرفته شوند.

• بازاریابی پنهانی (Undercover Marketing) :

در این نوع رویکرد از بازاریابی، ماموران مخفی با مشتریان قاطی می شوند و مضمون تبلیغاتی یک برند را به بهانه یک تعامل معمولی به مشتری القا می کنند. برای مثال در کمپین تبلیغاتی توریست تقلبی، شرکت سونی اریکسون افرادی را استخدام کرده بود که از عابران درخواست می کردند زمانی که گوشی در دستانشان است از آنها عکس بگیرند.

• بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) :

بازاریابی تجربی دشوارترین استراتژی بازاریابی چریکی محسوب می شود، بدین معنی که یک پیوند بسیار نزدیک بین مشتری و کمپانی برقرار می شود به گونه ای که او قادر است تا به طور واقعی ویژگی یا مزایای محصول را همراه خود به خانه ببرد!

درک این مفهوم انتزاعی از طریق یک مثال راحت تر صورت می پذیرد؛ دکتر مک استافین نام یک مجموعه تلویزیونی است که در آن یک دختر جوان عروسک های خود را در یک درمانگاه خیالی درمان می کند. کمپانی دیزنی برای غافلگیر کردن مخاطبان در فروشگاه های سطح شهر کلینیک هایی دایر کرده است و در آن کودکان به صورت واقعی یک عروسک خرس Tedi را مورد معاینه قرار داده و به تماشای تلویزیون می پردازند.