نورو مارکتیگ یا بازاریابی عصبی
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی (Neuromarketing) ، از انواع جدید بازاریابی می باشد که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می کند.
همه‌ی ما خوب میدانیم که سالانه و حتی در لحظه، هزینه‌های سرسام‌آوری صرف تبلیغات و بازاریابی می‌شود. باوجود همه‌ی کمپین‌های موفقی که در اطراف ما به راه می‌افتند، هنوز نمی‌دانیم واقعاً چه چیزی باعث می‌شود که مصرف کننده یک محصول را خریداری کند.
هر چقدر هم فردی را به صورت خودآگاه به خرید یک محصول ترغیب کنیم و هر چقدر هم تبلیغات ما قانع کننده باشند، دست آخر باز هم تا رسیدن به لایه‌های درونیِ عواطف یک فرد فاصله داریم.
بازاریابی عصبی یا عصب پایه، امروزه پای خود را فراتر از یک تکنیک بازاریابی گذاشته است. این رشته در دانشگاه‌های بسیاری در سراسر جهان تدریس می‌شود و بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای، این روش را به عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند.
تاریخچه نورومارکتیگ
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه در پژوهشی در سال 2002 تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم عصبی-شناختی معرفی کردند.
در واقع، نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز است.
اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ، علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال 2003 صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آنها توسط FMRI اسکن میشد، خواستند هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.
درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. به خصوص این پژوهش اظهار کرده بود که برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی را دارد که کورتس جلویی مغز انسان را فعال کند.
قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان تابع اجرایی انسان (Executive Function) که توجه و کنترل حافظه کوتاه‌مدت و کارکردهایی مانند برنامه‌ریزی را صورت میدهد، شناخته می‌شود. با این حال، مصرف‌کنندگان در حالی که نمی‌دانستند دقیقاً چه برندی را مصرف می‌کنند، اکثرشان ترجیح می‌دادند پپسی بنوشند. مطالعه‌ی دو برند پپسی و کوکاکولا نتوانست بسیاری از محققان توسعه بازار را قانع کند که علوم اعصاب می‌تواند در تعیین رویۀ تصمیم‌گیری مغزِ یک مصرف‌کننده مؤثر باشد.
اهمیت نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی
همه کسب و کارها تمام تلاش خود را می‌کنند تا بهترین نوع بازاریابی را داشته باشند تا مشتریان بیشتری نسیب شان شود. پس به سراغ انواع روش ها می‌روند، بازاریاب استخدام می‌کنند، کلاس های مختلفی را شرکت می‌کنند تا این روش ها را امتحان کنند.
پس شما رقیبان سر سخت و آگاهی خواهید داشت. اما مشتری به کدام یک از شما توجه خواهد کرد، به آنهایی که پیام های بهتری برای آنها بفرستند. منظور از پیام، پیامک های گوشی همراه نیست بلکه پیام های بازاریابی یا همان تبلیغاتی است که ما برای بهتر شدن کسب و کارمان به آنها می‌دهیم.
شما باید در کسب و کار خود بدانید که بازار هدف شما چه کسانی هستند، یعنی چه کسانی قرار است از شما خرید کنند. آنها دوست دارند چه چیزی بشنوند و چه محصولی را خریداری کنند. آن ها چه رنگی را دوست دارند و چه مدلی را می‌پسندند.
تصمیمات خریدار کاملا لحظه ای بوده و شاید طی چند ثانیه کاملا عوض شود، تغییر نظر مشتری نیازی به اطلاعات جدید ندارد فقط کافیه با تغییر شرایط، نظر مشتری رو عوض کرد (مثل ترتیب معرفی محصولات و تعداد محصولات ) در مدل دوم بازاریابی و تبلیغات اغلب بر روی ناخودآگاه تاثیر میگذارد.
خیلی از مشتری هایی که هروز ما با آنها کار میکنیم صحبت هایی که با ما می‌کنند با خریدهایشان تناقض دارد. یعنی یک چیزی را می‌گویند و چیز دیگری را میخرند. خیلی از آنها حتی نمی‌دانند که چرا خرید می‌کنند. خرید های اضافی که نیاز آنها در آن زمان نیست.
6 مدل محرک بازاریابی عصبی
- خودمحوری: مشتریان با در نظر گرفتن خود محوری خودشان، هیچ‌وقت به صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی‌دهند. آنها به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آنها برساند، فکر می‌کنند.
- تضاد پذیری : یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود تضاد در ویژگی‌های مختلف محصولاتی است که در میان آنها باید انتخاب صورت بگیرد. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های مورد نظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.
- ملموس بودن ویژگی محصول : اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.
- شروع و پایان محتوای اصولی: محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.
- محرک‌های دیداری: یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.
- تقویت احساس یا هیجان مشتریان : تحقیقات عصب شناسان نشان میدهد، هیجان و احساسات می‌تواند یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشد که در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.
بازاریابی عصبی و برندینگ
ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند میکنیم. به همین خاطر بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند می‌شود.
برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند.
با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روز به روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. از همین رو، بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش های بازاریابی هستند.
از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است.
همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است که روش‌های معمول، تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.
عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد.
از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.
احساسات نسبت به یک برند، تعهدی خود ساخته را برای خریدار یک برند فراهم می‌آورد. مشتریان وفادار، سودآوری بیش‌ازاندازه‌ای برای هر صنعتی دارند.
محرک های دیداری در بازاریابی عصبی
جذاب‌ترین و کاربردی‌ترین قسمتی از نورومارکتینگ که به‌آسانی می‌تواند ما را در مواجهه با هر محصولی یاری کند، محرک‌های دیداری هستند. قسمت اعظمی از ارتباط دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی عصبی به بررسی محرک‌های دیداری و طراحی وابسته است.
تکنیک های طلایی بازاریابی عصبی
در یکی از تحقیقاتی که شرکت مک دونالد انجام داد، تصمیم گرفت در یکی از مناطق آمریکا سلایق مختلف مشتریان خود را بررسی کند. آن ها از فیسبوک درخواست کردند مشتریانی که خواننده یا بازیگر خاصی را دوست دارند را انتخاب کنند و همزمان بر روی سلایق دیگر آن ها تمرکز کردند.
سپس هنگامی که آنها در یک مکان خاصی مانند نمایشگاه و یا تعطیلات به سر می بردند ناگهان افراد مورد علاقه خود را میدیدند و یا صدای خواننده ای را که دوست دارند در یکی از شعبه های مک دونالد می شنیدند و نسبت به آن شعبه حس خوب ایجاد میشد.
بیشتر از 80درصد دریافت ما از محیط توسط قوه بینایی صورت می گیرد. جذاب ترین و کاربردی ترین قسمت نورومارکتینگ که می تواند در مواجهه با هر محصول به ما کمک کند، محرک های دیداری هستند. بازاریابی عصبی از نظر دیداری می تواند ما را تحت تاثیر قرار دهد.
در واقع با ترفندهای دیتا ماینینگ و شناخت ذائقه مشتری میتوان حس فوق العاده ای برای آنان رقم زد و این تصور را برای آنان بوجود آورد که همه چیز تصادفی بوده است. پس در بازاریابی عصبی با جمع آوری اطلاعات از مشتریان و پیش بینی علایق و سلیقه های مختلف آنها می توان به بهترین شکل و در بهترین زمان و مکان خدمات را ارائه داد.
موارد زیر در بازاریابی عصبی به شما کمک می‌کند تا محصولات بیشتری را به مشتری بفروشید:
- لامسه
- چشایی
- بویایی
- شنوایی
- دیداری
لامسه: مشتری باید اول محصول شما را به خوبی لمس کند و آن را در دست بگیرد و یا امتحان کند تا بتواند بهترین تصمیم را بگیرد.
فرض کنید به یک مغازه می‌روید و اجازه نمی‌دهند شما لباسی که انتخاب کرده اید را در دست بگیرید یا بپوشید. شما نمی‌توانید حس خوبی به این لباس و فروشگاه داشته باشید و محل را ترک می‌کنید.
چشایی: اگر کسب و کار شما در صنعت غذایی است تکه ای از محصول خود را به مشتری بدهید و بگذارید طعم آن را بچشند؛ اگر کسب و کار شما مربوط به صنعت غذایی نیست در فروشگاه خود و یا در شرکت خود از مشتری پذیرایی خاصی انجام دهید که در ذهن مشتری بماند.
بویایی: سعی کنید در محلی که مشتری رفت و آمد دارد حتما یک بوی خاص استفاده کنید. بوی خوب به مشتری انگیزه در خرید و احساس شاد بودن میدهد.
شنوایی: اگر امکان پخش موسیقی در شرکت و یا فروشگاه خود دارید حتما یک موسیقی ملایم پخش کنید. موسیقی ملایم به مشتری حس راحتی و حالت روحی مناسبی میدهد. صداها و موسیقی های تند مشتری را کلافه و عصبی می‌کند و قدرت تصمیم گیری را از آنها می‌گیرد.
دیداری: محصولات خود را در نوع های مختلف در معرض دید مشتری بگذارید، نگویید یک محصول دیگر داریم و فلان مشخصات را دارد. مشتری باید محصولات را ببیند.
بازاریابی عصبی به سه نکته مهم اشاره دارد:
- مغز جدید
- مغز میانی
- مغز قدیم
مغز جدید: مغز جدید برای یادگیری، استنباط های خود را در اختیار دو بخش دیگر قرار میدهد.
مغز میانی: این ناحیه از مغز وظیفه پردازش هیجان و احساسات را بر عهده دارد. مغز میانی نیز حاصل کار خود را در اختیار دیگر اجزا قرار می دهد.
مغز قدیم یا خزنده: این مغز، مغز جنگنده است؛ از این نظر که این مغز با معقوله بقای بشر و حفظ آن سر و کار دارد و از این جهت به خزنده معروف است که خزندگان به عنوان قدیمی ترین گونه زنده موجود در جهان، طی میلیون ها سال در تداوم حیات خود موفق عمل کرده اند که تصمیم های خرید ما با مغز قدیم انجام می‌شود، برخلاف چیزی که تا به حال گفته میشد که با احساسات خود تصمیم می‌گیریم و اقدام به خرید میکنیم.
